顧客生涯価値（LTV=life time value)とは、顧客ロイヤルティを高めていくことによって築かれる、顧客との長期的関係で期待できる取引価値を指します。顧客生涯価値は、今までの市場シェアを元にした事業計画（売上計画）ではなく、顧客シェアを元にして事業計画を立てていくという考え方です。この考え方は、カスタマー・エクイティティという考えに基づくもので、特に成熟した競争の激しい市場においては、シェアの奪い合いに陥りやすい市場シェア追求型の戦略ではなく、既存顧客の維持を重視した顧客シェア型の戦略が成果を追求する上では必要となっています。
この場合、「顧客生涯価値」という名称から誤解されやすいですが、決して顧客一人の生涯から得られる価値であるという意味ではありません。個人のライフステージはもちろん、商品ライフサイクル、市場の変化を考えれば、それほど長いスパンで顧客生涯価値を計算してしまうと、本来の目的である事業計画上の指標としては精度が低くなってしまいます。